Es ist leider schon lange bewiesen: Marketing, das gezielt auf Kinder ausgerichtet ist, funktioniert. Und die Migros hat mit ihrer „Mini-Migros“ (die während des ganzen Jahres 2025 in mehreren Schweizer Städten Halt macht) sehr wohl verstanden, was das bedeutet! Kinder sind in der Tat besonders empfänglich für diese Art von spielerischen Aktivitäten. In diesem Sinne verurteilen wir die Instrumentalisierung von Kindern für rein kommerzielle Zwecke durch ein übles Marketing!
Unter dem Deckmantel von Spiel und Spaß ist das Ziel der Migros klar: die Konsumentinnen und Konsumenten von morgen zu formen. Die Theatralisierung der „Mini-Migros“ ist natürlich nicht neutral: Ziel ist es, die Kinder zur Teilnahme an Konsumaktivitäten anzuregen und zu begleiten und sie bereits für ihr zukünftiges Leben als Konsument/in zu gewinnen. So wird das Kind nach und nach mit den Praktiken und Vorstellungen vertraut gemacht, die der Konsument am Einkaufsort übernimmt: Anordnung der Regale, Preise, Einkaufen mit dem Einkaufswagen, Verstehen von Zeichen etc. Und das alles mit einer gehörigen Portion Geschlechterklischees!
Andererseits ist diese Kampagne auch insofern tückisch, als das Kind benutzt und instrumentalisiert wird, um die Eltern an sich zu binden. Und die Migros hat das sehr gut verstanden: All dies geht über das reine kommerzielle Umfeld hinaus.
Die Ernährungsgewohnheiten werden weitgehend durch Marketing und Werbung beeinflusst. In diesem Sinne empfiehlt die Weltgesundheitsorganisation (WHO) eine Reduzierung des Werbedrucks, insbesondere der Werbung, die speziell auf Kinder und Jugendliche ausgerichtet ist: Es handelt sich hierbei um eine sensible Bevölkerungsgruppe, die bereits zu massiv mit Werbeinhalten konfrontiert ist. Daher ist der Schutz dieser sehr anfälligen Gruppe von entscheidender Bedeutung, insbesondere in einem Umfeld, in dem zu fette, süße und salzige Lebensmittel übermäßig vertreten sind.
Ende Januar behauptete der CEO der Migros, dass „wir keinen Erziehungsauftrag haben. Wir sehen die Konsumentinnen und Konsumenten als mündig an und dass sie entscheiden, was sie kaufen“. Diese Behauptung beweist nur eines, nämlich die völlige Verantwortungslosigkeit der Migros, denn diese „Mini-Migros“ wird das zukünftige Essverhalten dieser Kinder von klein auf strukturieren und ihre Konsumgewohnheiten weitgehend prägen. Und um sich noch mehr aus der Verantwortung zu nehmen, bietet die Migros den Lehrkräften an, ihre Primarschulklassen im Konsumunterricht zu begleiten! Eine strenge Regulierung des Ernährungsmarketings – vor allem, wenn es sich an Kinder richtet – ist unerlässlich.
